门外海涛奔铁骑，槛前山背拥金鳌

方军商业日记 2008年8月1日
长尾理论可信吗？

数字化时代，长尾产品能为你带来丰厚的利润，但事实果真如此吗？

尾部可能会极其扁平，里面充斥着各种冷门产品，而这些产品不过是消费者偶尔的消遣，事实上，消费者对热门产品的热情总是有增无减

8月号哈佛《商业评论》中文版刊出了对长尾理论最有力的反驳《长尾理论可信吗？》一文，作者安妮塔·埃尔贝斯（Anita Elberse）是哈佛商学院市场营销系工商管理学副教授，这篇文章之前在美国引发激烈的争论。她通过对克里斯·安德森用来做案例的影碟出租和音乐两个领域的实际数字进行分析，同样得出长尾存在的理论（她看到长尾和安德森略有不同），但反驳了从长尾中获得利润的可能性。

她的数据分析结论的重要结论是消费集中，这导致长尾的尾部商业价值不大：1）“当选择越来越多，搜索越来越容易，销售量将如何累积呢？它们会向销售分布曲线的顶部还是尾部倾斜？在线音乐服务商Rhapsody的交易记录无疑最能说明问题。……我们从中有何发现？显而易见，消费者的选择还是具有高度的集中度：10%的曲目占到全部播放次数的78%，而1%的曲目占到播放次数的32%。”2）“我们发现销量确实在向尾部转移……然而，尾部正变得更长、更平，而不是明显地膨胀。”3）“我们的研究还显示，成功的热卖主要来自曲线顶部极少量的热门影碟，集中程度比以往更甚。2000年至2005年间，周销量名列前10%的影碟的数量减少了50%还多——集中度上升是赢家通吃市场中的普遍现象。”

埃尔贝斯的分析从数据和概念的两个方面说明了支持长尾理论的“冷门偏好”是一种错误的观点。关于为什么研究这个问题，她写道，“营销人员应该理解究竟哪些人推动了尾部业务的增长，这一点至关重要。是否只是一小群狂热者推动了对冷门产品的需求？或者是广大的消费者有规律地尝试长尾产品？”

她对影碟租借的交易数据分析得出的结论是：“大部分的长尾业务是否由一群喜欢另辟蹊径的革新人士所创造的？答案当然是否定的。我的研究显示，许多消费者会时不时地在线购买那些在实体商店无法买到的冷门产品。与此同时，大多数冷门产品的消费者也购买热门产品。”这实际上是威廉·麦克菲（William McPhee）上世纪60年代初在《大众行为理论模式》所描述的“暴露理论”（theory of exposure）的例子：“占相当大比例的流行产品的爱好者由非核心消费者（light consumer）组成，占相当大比例的冷门产品的爱好者则由核心消费者（heavy consumer）组成。”

埃尔贝斯对交易的分析发现，“租借冷门电影的消费者通常都属于核心消费者。在6个月的观察期中，通常选择热门影片的消费者平均租借20部影片，而那些尝试选择最冷门影片的消费者则平均租借了50部影片。这说明，现实中并不存在一个特别偏好冷门的细分市场；其实，是那些对内容有更广泛需求的消费者会偶尔尝试长尾产品。同时，我们的发现与麦克菲的理论相一致，非核心消费者的消费主要集中在热门产品上。”

埃尔贝斯的所有分析归结起来就是一句话：“从尾部产品中获利是一件非常困难的事。”她给生产商的四条建议中第一条就是，“不多的几个热门产品仍然大有前途——或许会比以前更加出色。”这个世界依然是赢家通吃。

埃尔贝斯写道，“对于长尾理论的提出者克里斯·安德森来说，数字化时代的战略意义很清楚。他断言：“成功属于那些摒弃了‘最小公分母’商业模式、领会到如何关注缝隙产品的公司。”而我的研究结论则相反。的确，现在越来越多的冷门产品随时都可买得到，尾部正在变长——这一点没人怀疑。但是尾部可能会极其扁平，里面充斥着各种冷门产品，而这些产品不过是消费者偶尔的消遣，事实上，消费者对热门产品的热情总是有增无减。因此，从尾部产品中获取高额利润的说法，还有待商榷。”

可在哈佛商业评论中文网看到《长尾理论可信吗？》一文全文（需注册）：
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哈佛《商业评论》中文版8月号封面(www.hbrchina.com)

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长尾无处不在

今天应景般的穿上了海魂衫，全因为三联生活周刊本期的封面故事《名牌时代的时尚逃兵》，以巴黎手工坊与飞跃球鞋的神话开篇，中国60年代的设计，即我们所称的“经典国货”在被重新发现其价值，成为当下摩登青年的新宠。令人开心的是，豆友们当仁不让地成为了本期报道的红人。

在豆瓣上活跃着一批热爱国货的大小盆友，他们的头—豆豆维，于07年09月16日创办了“经典国货”小组，至今为止已经有将近6000罐健力宝驻扎山寨。他们的口号就是：“经典国货，价格便宜量又足，我们一直用它！”在该小组你能找到大小国货达人无数，无论你是入门级还是大师级，都可以找到最match的同好和最有价值的国货资讯。

把三联这篇文章关于经典国货小组的部分誊抄下来，送给所有支持和热爱国货的豆友。

< 上图是组长豆豆维，他对流行国货的态度是：不要太快速、太简介的消费‘经典国货’，它们之所以有恒久的魅力，正因为是好东西，有高品质，取一时之巧只会伤害这番美好的感情>

豆瓣网的”经典国货“小组里则聚集着另外5000多名年轻人，他们收集且使用的物品名单非常长：梅花牌运动服，海鸥相机，乐凯胶卷，永久自行车，凤凰自行车，回力胶鞋，飞跃胶鞋，双星运动鞋，万紫千红润肤脂， 郁美净，蜂花洗发精，健力宝，大白兔奶糖，小白兔儿童牙膏…它还能继续。组长贾维（豆豆维）去年建立了这个小组，人数一个月内超过了1000人。贾维说这批人以”80后“为主，既有强烈的自我意识，又全面接触外来文化，”心态非常健康“，在迷恋”经典国货“的初始大都受到本土摇滚歌手的影响，其中最重要的一个就是”新裤子“乐队。

”经典国货“小组首次聚会选在北京一家摇滚音乐酒吧，口号为”伪时尚和假高端充斥的年代，怎样才能多快好省地迅速窜红？国货小伙和古着大妞们简洁朴素有灵魂，纯真可爱又犯二，是这个时代最好的代言人“。到场200多人，满眼最多的是回力鞋。贾维说，这些年轻人并没什么”民族情绪“，喜欢”经典国货“出于一种复杂的感情，混杂了怀旧、对经典设计永恒魅力的尊敬，以及对大众化时尚的厌倦。那感觉有点像这个年龄段的人听崔健，有回忆旧时光的成分，更多还是喜爱他的音乐，并欣赏他对抗平庸主流音乐的姿态。而大品牌集团的营销手段使人厌倦的同时，也提供了快捷有效的”方法论“，利用”经典国货“元素的独立设计师应运而生。

< 盛楠，穿梅花牌的摩登青年，把“梅花”卖给真正喜欢它的人。在豆瓣上的id叫soso>

盛楠在豆瓣上的id叫soso，去年年底在淘宝上开了家小店，随后着手复刻“向梅花致敬”的仿梅花牌运动服。盛楠将这些仿梅花牌运动服称为“FAI”牌梅花，“FAI” 即“faith”的缩写，她认为，人人都应该有信仰，并且，它念起来很像北京话中的范儿。阿迪达斯对“梅花”重新演绎时，盛楠正好也在考虑在衣服上加“中国”或者“北京”字样，也曾在豆瓣上征集，“和谐”和“中国”是豆友提议最多的。后来阿迪达斯做了，盛楠说：有一股被抄袭和遗憾的感觉。不过，在音乐节三天的贩卖过程令人兴奋，120元一件的梅花，一下就卖出30多件。到了今年3月，豆瓣上“求梅花”的人就如雨后春笋般冒出来，盛楠说她不想用“梅花”赚钱，就想把“梅花”卖给真正喜欢它的人。