门外海涛奔铁骑，槛前山背拥金鳌

对于能否在网上买服装，消费者划分成两大几乎截然分开的阵营，一部分人认为网上买服装不可思议，另一部分人认为网上买服装是天经地义，两大阵营之间的差别大略就是代沟。

数据统计也显示这样有趣的对立，一边是艾瑞统计中国B2C网络购物网站热门商品种类，服装没有进前十名；另一边是淘宝网购报告上服饰销售排名第一。

当彭兰将马云亲口回答的淘宝网销售最多的产品是服装的消息转述给我的时候，她是当作新闻的；当刘文献把我转述的美国和韩国的网上销售排名第一的是服装的消息转述给服装界的时候，也是当作新闻的。两位（网络传播和服装）的专家全都错过了中国网上卖服装的奇特的“旧闻”：中国网上卖服装非常繁荣，但全是在淘宝上卖的，买家全是年轻人。

对于网上买服装的两种态度，和对于互联网的两种态度是平行的：一种人把网络看成虚拟和异己的，另一种人把网络看成真实的和自己的。前一种像是网络世界的乡下人，对城里人抱着根本的不信任；后一种人从小在网络世界中长大并且亲身参与网络生活，网络就是自己的街道和自己的地盘。

网上能否卖服装第一位的问题不是技术而是文化。这个判断不仅适用于用户，也适用于服装企业。

虽然网络展示服装不能像实体店一样直观完整，但是也可以试衣。试衣可以通过“订购-退货换货-订购”的流程来进行，美国、韩国的网络销售服装和鞋的退货率都很高，据说韩国网上销售的女装50%都会发生退货，这就是正常的流程！

虽然美国和日韩的网络商店在展示技术和投入上远高于中国的服装网店，但还是需要通过很高的退货率来解决不能直观展示服装的问题，但是这种解决方案是有效的、被广泛接受的。

对于淘宝，这样高的退货率还能正常运转是不可想象的，这不仅是因为淘宝商家的利润率太低不能承受运费，更由于商家与卖家的互不不信任。缺乏交易诚信的中国文化，让大家都为交易成本付出高昂代价。

吸引淘宝买家冒着风险也要买服装的动力是：淘宝上卖出的服装比百货商场有太明显的价格优势。这句话反过来说就是：买家愿意冒险一试的代价绝不可能太高，实际上非常低，这也决定了淘宝卖家的低利润命运。

百货商场的服装销售价可能是在进货价上乘以5、乘以10，而淘宝店买家可能只在进货价上加5元、10元。

因此淘宝网的商业生态是非常脆弱的，尽管它现在看起来很繁荣。比如让这些淘宝店都依法纳税的话，基本都得关门。

总结一下，中国之所以能够网上卖服装，到目前为止是基于两点：第一是有一批熟悉网络文化的网民，第二是淘宝店的低利润使网民愿意尝试。

淘宝店的服装销售的成功已经可以比较明显地看出来了，例如外贸服装厂有越来越多的尾货被淘宝店主抢走，又例如小型私人服装店的零售生意受到网上销售的影响清淡了。

按照不管白猫黑猫的实用主义的思想，淘宝店用低价格吸引、欧美日韩网店用无条件退货，都一样解决了能卖出去的问题，没什么区别。但是商业观念告诉我们，欧美日韩店的模式是现代商业，淘宝店的模式是原始丛林规则，后者绝不是有前途的商业模式。

不管淘宝如何用支付宝等手段去建立诚信，总改变不了C2C模式无工商注册、不交税、没有企业服务和信誉的基本状况。B2C才是正常的商业。

要完整地回答为什么网上能够卖服装的问题，不仅要回答为什么用户能够接受，还要分析能够在网上销售的服装从哪里来。对于淘宝店，服装从哪来似乎不是一个问题（因为规模小，服装总是可以从批发市场来），但是对于B2C模式，适合互联网业务的服装设计、生产、供应链管理却是最大的难题，我将在下一篇文章分析这个难题。在这个难题解决之前，中国不会有一家B2C模式成功的女装网站。

不错，今天所发的《招生简介》就是一则广告。为什么要发，后面的事情讲起来复杂。总体上来说，我对此类似的事情不是很确信。一方面，我始终觉得这种联合办学就是高校产业化的一部分，和教育的关系不大。但是另外一方面，我也在怀疑，是不是现在办学都是这个样子？是一种社会普遍现象？也许，读者中的确存在这样的需求，存在想去上研修班的人。那么，这条讯息对他们或许有用。此外，已经附上了中央美院网站的地址，他们可以去求证。对于我自己来说，我并没有从中获利，也就没有什么不安。

这样的事情做起来不是很让人觉得舒服，而且有越来越多的趋势。一个Blog有一点流量之后，很多人会觉得它是一个所谓的“平台”。站在Blog所有者的角度上看，怕未必会认同这一点。不错，如果在我这里做一推荐，可能会引起一点点关注，带去一些流量。但是，从我个人的角度上看，之所以会有这种效应，是因为有信用点滴积累而来。

网络上很难建立起信用机制来，淘宝用押款的方式建立起信用，是一件很了不起的事情。我个人开Blog，说句话还有人相信，靠的是坚持不撒谎。不撒谎是幼稚园就有的教育，但是哪怕是成人都难以遵循。这种信任和我个人的行为有直接关系，而且我觉得其中的逻辑关系不可以颠倒。

觉得“博客平台”影响力大，所以宣传推广效果好，这是观者的角度，完全和我的视角相反。我的看法是：因为我诚实，所以有所谓“影响力”。在我的Blog里，我推荐过许多网站、书籍、电影、音乐和个人Blog。不是因为我推荐了，所以它们受关注。而是在过去的时间里，我老老实实推荐了值得一看的东西，而且大家验证了，所以大家相信我。因为有这份信任在，所以现在我推荐什么，他们乐于去尝试一下。

而什么东西都上我的Blog，结果是削弱了这种信任。建立起这种信任需要经年累月的时间，但是要毁掉它只需要推荐三五次名不符实的东西就足够了。无论我是推荐站点、书籍、电影还是个人Blog或者仅只是一篇文章，我起码要看过，用过，然后做出个人判断。而且，这种判断还需要注意平衡性，优点和缺点都要提及。描述一个完美无缺的东西，那就是广告。而互联网上不缺广告。

这也是我不接话题广告的原因。它们中有相当数量不能亲身试用，试用了以后也就一般而已。什么叫推荐？推荐伪劣是罪行，然而推荐一般之作也很难被接受。一定得实用、精彩，才值得推荐。无论什么产品，无论产品选择何种推荐平台，决定它火爆程度的首要因素还是内部品质。不是人人都可以做史玉柱，不是样样产品都可以当作是脑白金来操作。耗费我在读者心目中的信用点，推荐某种产品或者服务，换取几百元人民币，这就是话题广告的套路。问题在于，个人信誉值多少钱？

如果信用度消失为零，甚至变成负数，这个所谓的“平台”也就根本灭亡了。届时，就算你句句都是真话，也没有人会听，更没有人会来。在所有的人际关系中，没有利益交涉的关系最为简单。我推荐美剧《豪斯医生》，Fox电视台不可能给我钱，我也不是开BT站点的站长，纯粹是个人兴趣。我做了推荐，有人看了不喜欢，并不会严重地怪罪我。因为他明白这一点，这是无功利的行为，完全是个人兴趣。无非是大家口味不同，那么下一次不要相信和菜头对美剧的推荐就好了。

想借用博客平台做宣传的产品很多，但是真正值得做推荐的很少。并不是所有产品都是怀才不遇，遇人不淑。很多产品都相当平庸、乏味、无用，活在市场上都是个奇迹。要推荐它们，那是对信用点的纯消耗。与其这么做，不如直接公布自己的银行卡号，问所有读者借钱，然后提款跑路，在普吉岛做寓公卖烧烤，看比基尼女郎终老。所以，何必那么麻烦呢？

事实上，在Blog上做广告，可以分为两种。一种是积极的广告，一种是消极的广告。积极的广告需要在正文中做推荐，写软文，鼓励读者使用或者消费。消极的广告就是Google Adsense、百度联盟或者阿里妈妈这样的东西。读者一眼就能看出是广告来，点不点，决定权在他自己。你不用在他耳边敦促、鼓励、诱导。这里的关键在于Blogger对于读者自由意志的干涉，读者并不反对建议和推荐，但是他们在意自己最后做出的这个决定是为了什么。做积极的话题广告，目标是Blogger和广告商的利益，所以会让人感觉到遭诱惑、误导甚至是欺骗。我觉得这不是商业模式的问题，而是人性的问题。

回过头来，我不反对在自己的Blog上帮谁推荐点什么东西，但是：

1、它应该是可以试用验证的。
2、它最好是免费的，如果要收费，最好是合理的。
3、它必须是独特的、新颖的、有创造性的，最好还有点幽默感。在审美和实用性中，必须占据一样，能够证明有推荐价值。
4、它应该是对大众有价值，而非仅只针对小众人群。
5、它必须是无害的，不至于造成用户利益的损失。
6、它必须是善意的，而不是设置了巧妙的陷阱，指向另外的服务或者产品，让人觉得IQ受辱。
7、它必须是简单而直接的，每个人都可以轻易上手或者欣赏，不需要专门的知识或者技能。
8、它应该是有智性的，而不是明显的愚蠢或者疯狂。
9、它最好不需要下载和安装。
10、你最好就是它的创造者，这样，当读者要辱骂你的时候，我也方便引导人群前往你的站点或者Blog。

所以，今天我屏蔽了一个反复发贴要求推荐某“中国21世纪最伟大哲学家”的留言，它违反了原则第八条。