门外海涛奔铁骑，槛前山背拥金鳌

http://www.seeisee.com/index.php/2007/11/30/p418

By Clash

互联网口碑犹如一个雪球，在互联网这片处处联通的大陆上，愈滚愈大，成为每个企业都无法忽视的有力存在。但当谈论到这个雪球的时候，我们往往认为它以产品为核心，以用户对产品的感受为粘合剂，而雪本身则代表与产品密切相关的话题。如果这样来定义互联网口碑，我们将会发现一些似乎不那么容易解释的口碑案例，以及其中包含的网民行为和热情，比如下面这个例子：

10月中旬，一位女性网友在猫扑上发了一篇题为“最新版手机的八大BT用法！”的帖子，以相当另类的思维把玩着自己新款的摩托罗拉手机。这位网民标新立异地拍了许多V8的古怪用法，诸如把V8当作书签，把V8用作水果刀等等，热闹且创意十足，不过乍一看去和手机的定义与功能完全没有任何关系。这篇文章在猫扑受到了热烈追捧，且在各个论坛中迅速传播开来，同时也成为了公司同事间互发轻松邮件时的流行附件。（对这篇帖子的Google搜索结果）

这个例子正是对网络口碑的隐藏面：创造性因子的清晰写照。网民对于品牌或者产品的讨论热情，其内核源于产品属性，但是外沿却可以扩大到对品牌精神及形象的热爱，而网友心中跃动的创造性因子又会反过来激发他们藉由产品、品牌标识，表达具有相同属性的行为。以这个手机的帖子为例，摩托罗拉一直致力于在这一系列手机的宣传推广中植入“酷”、“独特”的元素，TVC如此，线上线下的活动亦如此。摩托的粉丝们接收到了这样的信息，并被这样的信息影响着，把摩托罗拉的产品作为“酷”这个概念的验证和补充，放进了他们对于“酷”的行为表达中。

于是，当眼中映出摩托罗拉的M字标识，或者手里攥着一部新鲜出炉的V8，粉丝们心中对“酷”的表达欲望被摩托罗拉传达的“酷”关联点燃，而后顺理成章地藉由手里的“酷”产品表达出来。这样的例子并不鲜见，而且越是注重设计且富有创意的品牌，越能收获一大群热衷于回馈创造的粉丝，看看网友们如何创造性地表达对Google的热爱,又是如何迫不及待地要告诉Apple,他们想为苹果的产品更具苹果精神而添砖加瓦(http://www.cncfbi.com/gysj/sjsj/200702/6592.html）。

网络的口碑的创造性因子带来的不单单是一次性且短暂的热点，它继承了口碑的持续传播性，且在创造性的行为激发下，会不断孕育出新的传播热点。传统的口碑传播是一个具有边际效应递减的东西，无论引爆传播的话题是什么，都难以规避随着时间而范围扩大而产生的关注热度衰退。但是诸如创造性的因子之后，前人的创造会持续激发后来者的热情，诞生出新的创造物，这些不断新鲜出炉的创造物成了一座座中转站，使讨论的热情得以持续，且随着传播时间和范围的扩大，网民创造的内容也不断增加，反而能够吸引更多的眼球，实现令人艳羡的边际效应递增。想想iPhone正式发布前的那一年里网络上关于这一产品的持续关注是如何维系的？每一次抓住大家注意力的几乎都是令人称道的设计图稿，而这些图稿，又几乎无一例外地来自网友自己的设计，来自他们对于一部带有苹果精神的苹果手机的期待和想象。这个不断带有创造性因子的口碑持续滚动了一年多，愈滚愈大。当iPhone正式发行的那天，全美国到处排长龙的时候，谁敢说没有那些网友贡献出的设计图稿的功劳呢？

以上的陈述似乎已经把带有创造性因子的网络口碑描绘成了一块美好的大蛋糕，企业想要来品尝它的美味其实并不困难。首先应该做的是检视自己的品牌及产品的属性，看看是否适合透过这样的手段来营造口碑，如果答案是肯定的，下一步就是先让自己的品牌本身彰显更多的个性和创意，要做出这样的表态并不一定会费尽周折，看看Google不断变换的主题logo获得了多少赞许吧。第二步则是找寻合适的平台合作，我们在以前的文章中已经对网络社区的元素和特性做过很多探讨，并非每个社区平台都有创造性氛围，并不是每一个网民都富有创造性因子，也并非每一个富有创造力的网民都能成为你的目标用户，所以在产品相关的平台或者创意横生的平台上，都可以也必须成为你的备选项。再回头来看看iPhone的未售先热，有零星的网友设计到更多人有组织的参与，其实来源于这个网站http://www.applestyle.com/组织的网友设计大赛，这无疑是选择第一类平台获得成功的完美例证，而threadless上的Gmail Love's threadless，则是选择第二类平台的成功案例。在做好了第一步和第二步之后，余下的就是细节上的执行了，有了诸如Google和Apple这样的巨擎做榜样，相信在操作部分同样有很多可以借鉴的地方。

今天的互联网是互动的，甚至连口碑本身也不再一成不变，让富有创造力的粉丝用创造性的方式为极具创意的产品营造口碑，还有比这更美好的事吗？

2007-11-30 10:51:31　新民周刊　沈佳音　

　　即使中国客户购买了巨额的谷歌中文广告服务，最广大的受众群也是在中国境内，但由于服务器、服务提供地不在中国，政府就可能会因为不享有税收管辖权而无法对其进行征税。

　　“目前，Google AdWords对于后付款方式支付的用户，暂不提供用于报税的发票。”一位在谷歌上花了3600多元做产品推广的广告主对谷歌的回复大惑不解：谷歌凭什么只收款不给发票？谷歌在中国偷逃了多少税？他说自己正在犹豫要不要起诉谷歌。

　　其实，有类似遭遇的并不只他一人。在多次索要发票无果后，有人选择了向税务机关举报。据知情人透露，北京市地税局第二稽查局在接到关于谷歌税务问题的举报后已经立案，并且依据举报人提供的线索开展调查。

　　一“票”难求

　　Google AdWords是谷歌提供的搜索引擎关键词广告，也称为“赞助商链接”，与百度的竞价排名广告类似。它们都是采用按点击付费方式的网络广告模式（CPC），只有当用户点击广告时，广告主才支付费用。

　　关键词广告是谷歌的主要盈利模式之一，从全球范围看，占到了谷歌广告收入的60％。

　　中小企业热衷于关键词广告，谷歌是它们的主要选择之一。不过，这些年，无法取得发票一直是困扰它们的难题。有企业主向笔者抱怨说，他早在2002年就开始购买谷歌服务，现在平均每个月的消费额超过5000元。但是由于没有发票，企业就不能正常做账，非常麻烦。

　　2000年，谷歌开始为全球中文用户提供搜索服务，然后又正式推出了中文关键词广告。那时候谷歌在中国还没有设立分公司或代表处，国内客户只要拥有一张诸如VISA之类的国际信用卡，将钱直接打入谷歌在美国的账户，就可以购买谷歌的关键词广告了。虽然广告主和由此产生的点击收入都来自中国，但是这些资金的流转在中国却没有任何记录。据知情人透露，2006年以前购买谷歌的服务都是没有发票的。有媒体评论说，“只有漆黑的大洋底下通往美国的电缆，才知晓这分分秒秒中都在发生的交易”。

　　2005年4月谷歌成立上海办事处，谷歌于2005年8月8日签约了中国第一家授权代理商中企动力，才算开始拥有现实的、正规的营销渠道。截止目前，谷歌在中国已拥有24家广告代理商，代理商要在广告费外收取20％的服务费，这也是代理商的利润来源。

　　与此同时网上直销仍然存在，客户可以通过文字提示在谷歌网上自行操作，然后汇款给谷歌购买关键词广告。不少客户为了不额外负担增值服务费而选择了这一途径，但是这是以客户无条件接受Google广告计划条款为前提的。

　　需要指出的是，按照Google广告计划条款，客户并非与谷歌，而是与谷歌指定的“上海构寻广告有限公司”签订协议。“构寻系就Google AdWords计划而言Google Inc.在中华人民共和国的授权业务承包商……Google并非本条款的缔约方。”

　　对于这个既无网站，又无联系电话的广告公司，网友也有许多猜测：“上海构寻广告有限公司，从名称来看，‘构’与Google发音类似，‘寻’则是指搜索，可以看出这是专门为Google AdWords而定制的。”谷歌授权代理商之一，北京紫博蓝科技发展有限公司的工作人员告诉笔者：“构寻其实就是谷歌设立的一个收款机构，客户把钱汇给它，它再转给谷歌。它并不为客户提供广告服务。”信利律师事务所上海分所刘福元律师认为，这可能是谷歌进行税收筹划的一种手段，因为如果直接付钱给服务最终提供商的话，税率会比较高。这样一经转手，则可以通过转让定价等方式来转移利润，降低税收。

　　不过，对广告主取得发票影响最直接的是这样一条规定：“除非构寻已收到客户对构寻发出的预付款中所通知费用的全部付款，否则构寻不会向客户开具正式税务收据或发票。”也就是说，只有预先付款给构寻，构寻才会向客户提供发票，而事实上谷歌广告的付款方式有预付款和后付款两种。因此，按照谷歌制定的条款，后付款客户索取发票均遭到了婉拒。

　　“将付款的先后作为是否提供发票的条件是不符合我国的税收法律法规的。只要客户为购买商品或者接受服务付款了，收款方就应该为其开具发票，这是它的义务。”刘福元认为，这就好比去饭店就餐，老板不能以顾客餐后付款为由拒绝开发票。而谷歌的竞争对手百度则承诺为所有的竞价排名用户开具正规的服务业发票。

　　风波不断

　　目前，据可靠消息证实，税务部门对谷歌涉嫌偷税漏税的调查已进行了一段时间，人们不禁要问：谷歌到底该交多少税？

　　艾瑞市场咨询最新研究数据显示，谷歌2006年在中国的搜索引擎收入约3亿元，其中并不包括非搜索广告收入和渠道代理商收入。因此有媒体估算，谷歌的应税收入高达数亿元人民币，而且认为这不过是冰山一角，因为这只是谷歌在2006年偷漏税款的基数。而谷歌也并不是去年才来到中国的，按税法往前追溯5年的话，其偷逃的税款额可能会很惊人。

　　刘福元认为这种计算方式并不准确，因为像谷歌这种跨国网络公司有其特殊性，其常设机构和服务提供地是必须仔细考虑的两个问题。谷歌在2005年设立办事处之前，其服务器在美国，服务提供地也在美国。但是，在谷歌设立中国办事处、子公司以后，尤其是当其正式取得了ICP牌照，成为中国合法的互联网运营企业之后，就应该缴纳与其生产经营活动有关的税收，如营业税、外资企业所得税等。如果谷歌在中国境内提供互联网广告服务，其应当交纳的税收包括营业税及附加税，税率为5.5％，计税依据是其营业额；同时还应当交纳外商投资企业所得税，基本税率是30％，加上3％的地方所得税。

　　据了解，目前Google.cn的服务器一部分在中国，一部分在美国。谷歌全球副总裁兼大中华区总裁李开复称，会有越来越多的服务器搬到中国以推进产品本土化。

　　“即便谷歌在华设立了分支机构，并将部分服务器搬至中国，但是如果没有充分证据表明这些分支机构或者服务器参与了中文关键词广告业务的话，谷歌在华广告收入是否应在中国缴纳所得税依然不好定论。” 中国人民大学财政金融学院一位不愿透露姓名的国际税务专家出言谨慎。

　　这位专家介绍说，长期以来，由于国际贸易的不断发展，为了避免双重征税，在国际税收实务中，来源地管辖权优先的征税地位已成为国际公认准则。但是电子商务的迅猛发展已经深刻地改变了传统的企业运作模式和消费习惯，在国际税收领域，最具争议的问题就是在跨国电子商务环境下，东道国（所得来源国）如何行使其来源地税收管辖权。电子商务是由网络为载体的，地域不受限制，用的是虚拟的数字空间。像谷歌这种跨国网络公司的服务提供地和服务接受地往往不一致，进行产品销售时也无须在当地设立固定营业场所或代理机构，很难以原来的概念来判断常设机构的存在。目前经合组织主张在电子商务中，服务提供商因特网的服务器所在地应成为常设机构的判定依据。

　　如此一来，即使中国客户购买了巨额的谷歌中文广告服务，最广大的受众群也是在中国境内，但由于服务器、服务提供地不在中国，政府就可能会因为不享有税收管辖权而无法对其进行征税。“这的确是一个极具争议的新问题，将会成为跨国企业避税的一种新方法。如果不从新的角度来审视来源地税收管辖权的约束标准，并及时提出自己的看法，将会使我国在未来的国际税收分配格局中处于不利地位，导致税收外流。”刘福元对此不无忧虑。

　　此次谷歌涉嫌偷税漏税被税务部门调查，极有可能引发人们对跨国电子商务中税收问题的关注。不过，面对外界的质疑声，谷歌的发言人否认公司受到了北京市地税局第二稽查局的调查。“谷歌进入中国以来，一直遵守中华人民共和国的法律。关于发票问题，谷歌财务部门正在与中国相关管理部门进行沟通，以遵照相关法律法规。”除此之外，她拒绝透露更多信息。

　　谷歌在进入中国之前，是一个美丽的童话，在国内拥有成千上万的粉丝，简称“G粉”。很多人正是为谷歌信奉的“Don＇tbeewil”（不作恶）的商业原则所吸引。然而，进入中国之后，童话迅速破灭，谷歌一直风波不断：牌照门、地图门、版权门……今年4月发生的“词库门”事件更是掀起了轩然大波。作为一家以创新为生命的公司，谷歌第一次被质疑“抄袭”——盗用竞争对手搜狗拼音的词库。如今，连一些超级粉丝都掩饰不住对谷歌的失望。